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    奧美、富途、華大基因…大咖解題2023出海傳播

    2023-04-26 14:00

    企業出海,可腦海中缺少系統化的傳播戰略架構?不知道如何策劃更符合當地用戶偏好的傳播內容?產品出海了,可品牌如何在當地市場也獲得成長?

    都說數據重要,可數據到底該如何運用到具體的出海營銷戰役中?

    面對這些常見問題,美通社在深圳成功舉辦了“2023做更有方向感的品牌出海”專場活動。本文將細致整理嘉賓的演講精髓,為您呈上解題思路。

    不同視角,這次齊了

    首先需要High-Light的是,本次活動的演講嘉賓陣容。她們來自不同行業,演講的內容也各有側重,還包括了甲、乙方視角。

    其中,有來自金融科技與醫藥行業中都已經成功出海的標桿性企業——富途集團與華大基因的公關負責人。她們帶來了甲方視角下的出海實戰經驗,包括系統化的出海傳播策略,以及企業出海傳播常面臨的“內容”問題。

    從乙方角度,長期服務出海企業的公關傳播與營銷公司——美通社與奧美廣州的兩位主要負責人,也結合多年積累的,服務各行各業出海企業的經驗,分享了針對2023年的出海傳播,更具普適性的綜合建議,包括數據”在出海場景下的運用,以及品牌層面的出海傳播建議。從企業出海的常見挑戰,看富途如何破局

    ——富途集團公關總監 穆璐

    很多出海傳播人,普遍會面臨三個關鍵挑戰,而這些挑戰也關乎系統性的出海傳播策略。

    挑戰1:出海傳播團隊的搭建與團隊能力的評估;

    團隊搭建,是出海傳播部門的棘手問題。企業出海后一定要補充有國際化背景的人才。但實際會發現這樣的人很難找,因為出海傳播往往需要非常復合型的人才,要有較強的英文能力,同時還要懂PR傳播,最后還要懂業務。關于這個問題,我建議是,一定要提前做好國際化人才的儲備。

    其次,這個問題解決后,下一個問題是新加入的傳播人才如何與現有的傳播團隊打配合。我的建議是,集團總部的傳播人員可以把大中臺的作用發揮到極致。因為他們對公司的品牌、業務、流程非常了解,可以讓其分門別類地梳理傳播內容,然后再給到海外市場的同事負責本地化。

    而對于團隊的管理,我建議海外傳播部門的負責人,要分清每個團隊的能力模型,制定并執行SOP。

    挑戰2:面對陌生的海外傳播環境,總感覺渠道很有限;

    無論在什么市場傳播,傳播渠道大體就分為兩種:內部和外部。我們可以先盤點自己現有的渠道資源,先把能做的做起來。

    其中首當其沖的是官網,以及官網的Blog、新聞等內容。你可以在這些渠道定期更新公司的新聞、產品等內容,將這里作為一個后續吸引媒體報道的內容陣地。

    而外部渠道一般包括:KOL合作、自建自媒體矩陣(領英/FB/Twitter等)、自建其它發聲渠道,如富途會有自己的社區,此外還有主流媒體、垂直媒體等。

    當渠道梳理清楚后,接下來重要的一步是對傳播內容進行分級處理,針對不同級別的內容要匹配不同的渠道與資源。

    此外,我們在做傳播渠道與內容時,最好有輿情數據的支持??梢宰寕鞑ゲ块T了解媒體、市場都在關注什么,熱點在哪里,然后再去結合這些數據洞察去生產更有傳播勢能的內容。

    挑戰3:不知從何入手,復盤海外傳播項目的結果;

    出海傳播一定要不斷地復盤結果,才能優化、指導下一次的傳播。但如何復盤?對此富途的做法是:

    1)先對齊(內外)目標;

    做公關傳播不僅要明確對外傳播的目標,也要和公司管理層對齊,他們對這個傳播項目的目標和預期。對齊目標后再做到三問:我為什么要做這件事情?我的目標受眾和我要投放的渠道到底有哪些?還有結合受眾和這些渠道,我到底要說哪些亮點?

    這些事情如果不對齊,常常就會出現方向或結果的偏差。

    2)做好階段性進度關注;

    每次面對傳播復盤,大部分人的想法是不如等到結尾“憋個大招”出來。事實上,我認為傳播復盤可以去做更多階段性的復盤,我們無論在財報、活動、產品等日常傳播中,都會根據不同的階段,與數據和輿情部門協作產出階段性的結果復盤。這樣做的好處是,可以及時發現問題,調整方向。

    3)結果要注重可視化和可量化;

    在結果呈現方面,盡量以可視化和可量化的內容去呈現。

    以下是一些可參考的可視化&可量化的方向:稿件篇幅/VOC數據表現/競品傳播數據對比/Media Mentio數量變化/文字云/公共關系建立和拓展的mapping/獎項mapping/自來水及專訪數量/溝通記錄等等。

    從出海傳播團隊搭建與管理,到渠道與內容的架構思維,再到傳播結果的復盤建議,穆璐分享了系統化的出海傳播策略。關于出海內容運營管理這個話題,華大基因的公關負責人王俏,又做出了她的分享。出海傳播的內容思維:硬內容如何軟落地?

    ——華大基因公關負責人 王俏

    出海傳播中,內容是非常關鍵的一環。在大量的實戰經驗中,哪些內容更容易在海外贏得認可與傳播度?以下是華大基因在基因科技傳播中總結的兩個重要的經驗與心得。

    經驗1:把業務融入公眾關注的議題中。

    今年世界衛生日,華大基因向全球發布了一篇英文通稿,標題是《2023年結直腸癌意識調查報告》,這份報告中融入了相關的癌癥早篩產品。通稿獲得全球多國主流媒體、通訊社的傳播。

    在國際傳播中,我們一定要注意,不能只注重“我要說什么”,更要關心目標受眾“想要聽什么”。一篇推廣業務產品的通稿,如果心里只想著,我要在稿件中體現我們的技術有多好、價格有多低,其實很難贏得主流媒體的青睞。這其中的原因很復雜,既可能是內容生硬,還可能涉及跨國企業之間的競爭關系。

    而當你把自己的產品、公司的品牌融入到一個公眾關注的話題中,提供優質的新聞點,文章既能吸引讀者與媒體,也能在多級傳播之外獲得業務與產品的曝光。

    經驗2:善于講好人文故事。

    很多企業做產品推廣的時候,常常會忘記了用“人”的視角,去呈現企業的產品與業務。

    在國際傳播方面,我們有一個案例是,華大基因一位來自津巴布韋的員工Lewis,通過與他溝通發現了很多有意思的故事,從外籍員工的視角,我們安排了不同層級的國際采訪,從多元角度構建人物形象,體現企業價值觀。路易斯也因其在抗疫貢獻,于2021年獲得津巴布韋成就獎(中國版)年度抗疫英雄獎。

    正是由于日常人文故事的積累,后來讓我們贏得了美國Discovery節目的采訪機會。Lewis用個人視角在節目中講述了基因檢測技術發展帶來的行業變化,以及華大基因作為代表企業的發展成就。

    該視頻最終通過美國Discovery電視頻道、歐洲體育臺及數字平臺,登陸美國、英國、法國、德國、意大利、東南亞等國家和地區。并在大灣區衛視、廣東衛視播出。通過這個案例我想與大家分享:企業傳播部門要善于發現故事,在賦能員工的同時,亦可賦能公司,典型個人與企業品牌形象的傳播關系密切,選好角度方能實現雙贏。
    把數據融入到出海傳播,要成為習慣

    ——美通社海外傳播策略部負責人 魏曉

    先講兩個案例。

    案例1:新加坡的一家B2B食品科技企業,由于是新型食品技術,所以還有很大的市場認知空白,他們聯系美通社希望一起拓展海外市場。這個背景其實與很多出海企業都相似,陌生的品牌帶著陌生的產品,來到陌生的市場,需要與當地的受眾、媒體進行良好的溝通。

    美通社當時幫助這家企業做了三件事情:

    1)通過監測平臺梳理了過去24個月,全球媒體對該行業報道的內容,以此判斷全球媒體對其產品的認知情況。

    2)分析其競品,尤其是在該行業當中表現出色的品牌,研究它們在全球市場傳播的具體情況,總結揚長避短的經驗;

    3)針對該細分行業的媒體報道與選題情況,幫助品牌梳理了未來媒體可能更為關注的趨勢性話題。

    通過三個數據分析,可以幫助品牌從多個角度了解市場,并產出進一步的傳播策略。最終,我們為其梳理了整體的年度傳播策略,并根據媒體偏好策劃并執行了12篇稿件的撰寫與傳播,最終幫助品牌在其行業中的聲量翻倍,并成功打入荷蘭市場。

    下面是個更直觀的案例。

    美通社每年會幫全球企業發布超過30萬篇新聞稿,這讓我們可以通過數據了解到當下的新聞熱詞是什么。

    2022年,“通脹”一直是全球媒體關注的關鍵詞,美國一家連鎖餐廳丹尼斯也在美國通脹最嚴重的時期推出了促銷活動。而在新聞稿中,美通社建議客戶加入有關“通脹”的詞語,果然這個正常的促銷新聞,就成為當時的一則熱門新聞。

    從數據可以幫助企業制定公關傳播策略、了解競品,細化到可以助力一篇新聞稿。魏曉認為監測平臺的數據用途會非常廣泛,尤其適合企業出海傳播,因為來到一個陌生的市場環境中,更需要數據分析與支持。她舉例了數據運用的三個方向:

    1)傳播策略方向的梳理:通過數據分析,我們可以了解品牌在不同媒體上的曝光情況,以及消費者對品牌的關注度和反饋。這些信息可以幫助我們制定更有效的傳播策略,以吸引更多的目標受眾。

    2) 內容和創意生產的推動:通過監測平臺,我們可以了解受眾對我們品牌內容和創意的反應,以及他們的喜好和需求。這些信息可以幫助我們制定更具吸引力的內容和創意,以提高品牌的關注度和認知度。

    3)市場機會的了解:通過階段性的數據監測,我們可以了解潛在的市場機會,例如新興的消費趨勢、競爭對手的反應等。這些信息可以幫助我們做出更明智的商業決策,以提高品牌的市場份額和競爭力。

    可見,監測平臺的數據分析并非只用于處理公司的媒體問題,而是應該成為一個多功能的洞察工具,幫助品牌制定更有效的傳播策略,推動內容和創意生產,了解市場機會,以提高品牌的影響力和競爭力。

    奧美:全球化品牌,要有大理想

    ——奧美集團廣州董事總經理 梁鳳妹

    梁鳳妹在分享中結合了大量服務出海企業的經驗,從品牌傳播、媒體矩陣、內容策略上都給出了豐富建議,以下是她的觀點整理。

    1)無論在任何市場做傳播,都要像蒲公英一樣。品牌的一句文案、一篇新聞稿、一個視頻創意,當你發出去的時候,一定要抱著一個去影響人心的善意。雖然你可能只影響了一個人,但這個人卻很有可能因為你的善意進行主動地傳遞,最終讓品牌的善意影響千千萬萬的人。

    2)中國品牌在海外傳播要注意的聲譽挑戰包括:產品質量、公平貿易,人權問題,環保問題、知識產權保護,這是所有出海傳播人需要注意的地方。

    3)出海傳播要對市場建立Deep understanding,要了解的范圍包括:品牌所在地的市場環境是怎么樣的;品牌在當地市場的口碑情況;誰在說我們好,誰覺得我們不夠好,誰在擔憂我們做“壞事”,他們關注點又是哪些方面?

    4)出海傳播一定要做社交媒體,與此同時一定要做social listening,因為那涉及品牌聲譽,很多的危機都來自社交媒體。

    5)企業公關的基本功:了解你的目標受眾是誰,他們想聽什么,然后企業要真誠地與利益相關方講述企業故事,以透明、謙遜和共情的姿態融入當地社會,才能為企業獲得話語權。

    6)在推進品牌本土化的過程中,企業需要雇傭當地的專家加入我們的團隊,在公關傳播的過程中要多聽當地專家的建議,幫助企業內容更好地融入當地文化。

    7)在海外渠道方面,要善用四大媒體平臺。通常奧美的做法是,將Twitter作為企業新聞中心;將Instagram、YouTube、Facebook作為副媒體中心,去策劃相應的不同內容。

    8)中國企業要走出國門,就不能只是“出現即可”而是要構建“強勢品牌”。對此,企業需要確定更宏偉的企業目標,要明確企業對世界的貢獻。

    9)創建全球化品牌要有足夠的耐心,需要長期投資。

    最終,美通社本次活動在線上線下共迎來上千位業內人士參與,活動分享的品牌出海傳播策略、實操案例、媒體洞察等內容,也為企業提供了一次科學、有效的出海傳播指導。

    消息來源:美通社
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